Når du sidder med ansvaret for jeres hjemmeside, er det sjældent fordi du mangler flere idéer. Det svære er noget andet. Du skal kunne vurdere, hvad der faktisk skal være der, og hvad der bare fylder. Du skal kunne stå inde for løsningen over for ledelsen, kollegerne og de mennesker, der møder virksomheden udefra.
Det er også sådan, jeg ser opgaven i mit arbejde. En B2B-hjemmeside er ikke en samling sider, man skal have overstået. Det er en beslutning om, hvordan virksomheden fremstår, og hvor let det er at få tillid til jer. Når den beslutning er god, giver den ro. Når den er uklar, skaber den tvivl, også selvom designet ser pænt ud.
En B2B-hjemmeside skal først løse tre opgaver
Mange starter med at tale om funktioner. Skal der være nyheder, cases, formularer, søgning, downloads og integrationer. Det kan være relevant. Men det er ikke der, du skal begynde.
Funktioner er nemme at tilføje. Klarhed er svær at opnå.
Jeg mener, at en ordentlig B2B-hjemmeside først skal løse tre helt grundlæggende opgaver. Den skal gøre det tydeligt, hvem I er. Den skal gøre det let at forstå, hvad I hjælper med. Og den skal vise, hvad den rigtige næste handling er.
Når de tre ting sidder lige i skabet, falder resten lettere på plads.
- Tydelig afsender
- Klar relevans
- Nem vej videre
Det lyder enkelt. Det er det også. Men mange hjemmesider snubler netop her, fordi de prøver at sige for meget på én gang.
Forsiden på en B2B-hjemmeside skal skabe retning
Forsiden har stadig en vigtig rolle. Baymard peger på, at den fungerer som et ankerpunkt, også når mange besøgende lander direkte på andre sider. Det giver god mening. Når man er i tvivl om, hvem en virksomhed er, eller hvor man skal klikke videre, søger man tilbage til forsiden for at få overblik.
Derfor skal forsiden ikke være en flot plakat. Den skal være en tydelig indgang. En ny besøgende skal hurtigt kunne se, om virksomheden er relevant. En tilbagevendende besøgende skal hurtigt kunne finde videre. Begge dele kræver struktur, ikke smarte formuleringer.
Jeg ser tit forsider, der bruger al pladsen øverst på brede udsagn, som kunne passe på næsten alle. Det giver ikke ro. Det skaber friktion, fordi man som besøgende selv skal gætte sig til, hvad virksomheden konkret laver.
På forsiden bør du derfor være helt konkret om de vigtigste ting.
- Hvad I laver: Beskriv jeres kerneydelser klart og uden pynt
- Hvem I hjælper: Gør målgruppen tydelig, så den rigtige besøgende kan spejle sig
- Hvorfor man skal blive: Vis den faglige tyngde, cases eller andre tegn på troværdighed
- Hvad næste skridt er: Peg mod kontakt, møde, forespørgsel eller relevant undersider
Det er også her, jeg mener, at mange B2B-virksomheder kan skabe mere ro for sig selv. Når forsiden er tydelig, behøver resten af hjemmesiden ikke kompensere for et uklart første indtryk.
Virksomhedsinformation og Om-side skaber tillid
Google fremhæver, at hjælpsomt indhold skal være let at stole på. Det handler ikke kun om tekstkvalitet. Det handler også om, om man kan se, hvem der står bag. Nielsen Norman Group kobler også tydelig virksomheds- og firmainformation til interesse og tillid på corporate websites.
Det lyder næsten banalt, men det er vigtigt. Hvis en potentiel kunde ikke hurtigt kan finde ud af, hvem I er, hvor I holder til, og hvad jeres baggrund er, så opstår der tvivl. Ikke fordi besøgende bliver mistænksomme med det samme, men fordi hjemmesiden føles mindre gennemarbejdet.
En god Om-side er derfor ikke fyld. Den er en del af den samlede troværdighed. I mit arbejde ser jeg igen og igen, at en ordentlig præsentation af virksomheden fjerner unødig usikkerhed. Det gælder især i B2B, hvor beslutninger sjældent bliver taget af én person alene.
Det, der bør være let at finde, er helt jordnært:
- Firmanavn og kontaktoplysninger
- Adresse og CVR-oplysninger, når det er relevant
- Kort og ærlig beskrivelse af virksomheden
- Menneskerne bag, hvis det styrker tilliden
- Faglig baggrund, certificeringer eller dokumenteret erfaring
Det handler ikke om at pynte sig. Det handler om at være tydelig.
Tillid opstår, når noget virker gennemtænkt. Ikke når det virker pænt.
Navigation og sidestruktur gør hjemmesiden nem at bruge
En B2B-hjemmeside skal ikke bare se ordentlig ud. Den skal også være let at orientere sig i. Baymard beskriver, at forsiden bør hjælpe besøgende videre via navigation, søgning og kuraterede veje. Oversat til almindeligt dansk betyder det, at hjemmesiden skal vise en klar vej ind i indholdet.
Vidste du? Kuraterede veje betyder, at hjemmesiden guider besøgende mod bestemte sider frem for at lade dem søge selv. Det gør navigationen lettere at overskue.
Det kræver en menu, man forstår med det samme. Ikke kreative menupunkter. Ikke interne ord, som kun giver mening for medarbejdere. Og ikke 14 hovedpunkter, hvor alt virker lige vigtigt.
Jeg anbefaler næsten altid, at man bygger menustrukturen op omkring det, en ny besøgende gerne vil vide først. Hvem er I. Hvad tilbyder I. Hvilke brancher eller behov arbejder I med. Hvordan ser arbejdet ud i praksis. Hvordan tager man kontakt.
Når strukturen er god, føles hjemmesiden stabil. Man skal ikke tænke over, hvor tingene er. Og netop den følelse er undervurderet. En hjemmeside, der er nem at bruge, virker mere professionel, også før man har læst ret meget.
Ydelsessider skal give klare svar
Mange B2B-hjemmesider har en oversigt over ydelser, men selve ydelsessiderne er tynde. Der står lidt om kvalitet, lidt om samarbejde og lidt om engagement. Det ser pænt ud, men det hjælper ikke nok.
En god ydelsesside skal svare på de spørgsmål, en grundig besøgende allerede sidder med. Hvad består ydelsen af. Hvem er den relevant for. Hvordan foregår processen. Hvilke hensyn eller krav arbejder I med. Hvad kan man forvente af samarbejdet.
Det er her, hjemmesiden begynder at arbejde ordentligt for forretningen. Ikke ved at presse nogen, men ved at gøre det lettere at vurdere jer. Det giver ro hos den besøgende, og det giver ro internt, fordi hjemmesiden faktisk hjælper med at forklare det, I leverer.
Jeg vil langt hellere se én gennemarbejdet ydelsesside end fem næsten ens sider med overfladisk tekst.
Cases og dokumentation gør det lettere at vælge jer til
I B2B skal man kunne se, at der er hold i det, I skriver. Derfor har cases en vigtig funktion. Ikke som pral, men som dokumentation. De viser, hvordan I arbejder, hvilke typer opgaver I løser, og hvad kunderne konkret fik ud af samarbejdet.
En god case behøver ikke være lang. Den skal bare være tydelig. Hvem var kunden. Hvad var opgaven. Hvad blev løsningen. Hvad lærte man af processen. Hvis du kan forklare det klart, styrker det troværdigheden langt mere end generelle påstande.
Det samme gælder fagligt indhold. Artikler, vejledninger og svar på konkrete spørgsmål kan være meget værdifulde, når de er skrevet for at hjælpe rigtige mennesker. Google peger netop på, at godt indhold er skabt til mennesker, ikke til at manipulere synlighed. Den tanke er sund at holde fast i.
De vigtigste elementer på en B2B-hjemmeside
Hvis du vil have et hurtigt overblik, kan du bruge tabellen her som pejlemærke. Ikke som facitliste, men som en måde at vurdere, om noget centralt mangler.
| Element på hjemmesiden | Hvad det skal gøre | Det der skaber uro |
|---|---|---|
| Forside | Give overblik og vise vej videre | Uklare budskaber og ingen retning |
| Om-side | Skabe tillid til virksomheden | Anonym afsender og tynd baggrund |
| Ydelsessider | Forklare hvad I tilbyder | Floskler og manglende konkrete svar |
| Cases | Dokumentere erfaring og arbejdsform | Kun logoer uden forklaring |
| Kontakt-side | Gøre næste skridt enkelt | Gemte oplysninger og uklare kontaktveje |
| Navigation | Hjælpe besøgende hurtigt på rette spor | For mange valg og interne ord |
| Fagligt indhold | Vise viden og hjælpe grundige besøgende | Indhold uden reel værdi eller tydelig afsender |
Jeg bruger selv noget i den retning, når jeg vurdere jeres nuværende hjemmeside uden at drukne i detaljer. Ikke fordi alle virksomheder skal ligne hinanden, men fordi de samme mangler går igen.
Kontaktmuligheder skal være tydelige hele vejen igennem
Det næste skridt må aldrig være svært at finde. Hvis en besøgende er klar til at tage kontakt, skal hjemmesiden ikke sende hende på jagt. Kontaktoplysninger bør være synlige og trygge. Det kan være telefonnummer, mail, kontaktformular og navn på en relevant kontaktperson.
I mange B2B-virksomheder er det ikke nok med en anonym formular. Man vil gerne vide, hvem man skriver til. Det gør noget ved tilliden. Det gør også noget ved oplevelsen af, om virksomheden virker åben og professionel.
Det behøver ikke være avanceret. Det skal bare være tydeligt og gennemarbejdet.
Det en B2B-hjemmeside ikke behøver at indeholde
Når man taler om, hvad en hjemmeside skal indeholde, er det også sundt at tale om det modsatte. For meget indhold kan gøre en hjemmeside mere uklar, ikke bedre.
Jeg siger det ret direkte i mit arbejde. Hvis et element ikke skaber mere klarhed, mere tillid eller en lettere vej videre, så skal det ikke være der. Det gælder selv ting, som mange stadig tror, de bør have.
- Slider på forsiden
- Menupunkter ingen forstår
- Lange tekstblokke uden retning
- PDF-filer som erstatning for rigtige hjemmesidesider
- Kontaktformularer uden andre kontaktmuligheder
Her er min holdning klar. En stabil og professionel hjemmeside føles enkel. Ikke tom, men fokuseret.
Tre spørgsmål du kan bruge, når du vurderer jeres hjemmeside
Hvis du vil vurdere jeres nuværende hjemmeside uden at drukne i detaljer, så start her. Den slags første vurdering minder om den tilgang, Vækster samler i sine 11 spørgsmål, før du køber ny hjemmeside, hvor pointen netop er at få styr på krav, mål og beslutningsgrundlag, før man bygger mere på. Jeg bruger selv de her spørgsmål, fordi de hurtigt viser, om fundamentet er på plads.
- Kan en ny besøgende forstå, hvem I er, og hvad I tilbyder inden for få sekunder?
- Kan en grundig beslutningstager finde den information, der skaber tillid til virksomheden?
- Kan den rigtige besøgende se et tydeligt næste skridt uden at lede efter det?
Hvis du kan svare ja til de tre spørgsmål, er I langt. Hvis du tøver ved bare ét af dem, er det et godt sted at tage fat. Ikke med flere funktioner, men med mere klarhed.
Det er i virkeligheden det, en god B2B-hjemmeside skal indeholde. Ikke mest muligt, men det rigtige. Tydelig afsender. Klar struktur. Gennemarbejdede sider. Reelle beviser på, at I kan det, I siger. Og en enkel vej til kontakt. Når de ting er på plads, står hjemmesiden mere stabilt, og du står stærkere i beslutningen om den.
