Hvis du arbejder med marketing i en B2B-virksomhed, kender du sikkert situationen. Der skal laves en landingpage til en kampagne, en ny ydelse eller et konkret tilbud, og alle vil gerne have, at den virker. Men når man først begynder, opstår tvivlen hurtigt. Hvad skal stå øverst? Hvor meget skal forklares? Hvor lang må formularen være? Og hvad skal man egentlig måle på bagefter?
I mit arbejde med B2B-hjemmesider ser jeg det samme igen og igen. Problemet er sjældent, at virksomheden ikke har noget relevant at sige. Problemet er, at det bliver sagt i en struktur, som gør det tungt at forstå. En god landingpage skal ikke være smart. Den skal være tydelig, rolig og gennemarbejdet.
Det gælder især i B2B, hvor én besøgende sjældent står alene med beslutningen. En marketingansvarlig, en fagchef og en leder kan alle ende med at kigge på den samme landingpage. Derfor skal siden hurtigt skabe klarhed og tryghed, ikke bare opmærksomhed.
Hvad en B2B landingpage skal gøre
En B2B landingpage har ét hovedjob. Den skal hjælpe den rigtige besøgende med at tage ét konkret næste skridt. Ikke fem. Ikke lidt af det hele. Ét.
Det lyder enkelt, men mange landingpages drukner i kompromiser. De vil både forklare hele virksomheden, vise alle ydelser, fortælle historien bag og hente en henvendelse på samme tid. Resultatet bliver en side uden retning. Når alt er vigtigt, virker intet vigtigt.
Jeg mener, at en god landingpage skal kunne besvare tre spørgsmål med det samme:
- Hvad tilbyder I?
- Hvem er det til?
- Hvad skal jeg gøre nu?
Hvis en besøgende er i tvivl om bare ét af de tre spørgsmål, begynder siden at miste grebet. Det er også derfor, jeg næsten altid anbefaler, at man bygger landingpages med færre valgmuligheder end resten af virksomhedens hjemmeside. Jo mere fokuseret siden er, jo lettere er den at afkode.
Struktur på en B2B landingpage med tydeligt flow
Strukturen er det første, jeg kigger på. Ikke farverne. Ikke knapperne. Ikke de små tekstjusteringer. Hvis rækkefølgen er forkert, hjælper det ikke meget at finpudse detaljer.
En landingpage skal føre brugeren frem på en rolig og logisk måde. Først skal siden gøre tilbuddet tydeligt. Derefter skal den forklare, hvorfor det er relevant. Så skal den vise beviser. Til sidst skal den gøre næste skridt let.
| Sektion på landingpage | Formål | Det brugeren skal forstå |
|---|---|---|
| Topsektion med overskrift | Gør budskabet klart med det samme | Hvad det er, og hvem det er til |
| Kort forklaring af værdi | Sætter ord på problemet og løsningen | Hvorfor det er relevant for os |
| Uddybning af ydelse eller tilbud | Giver konkret indhold | Hvad vi får, hvis vi går videre |
| Tillidssignaler | Gør beslutningen tryggere | Andre har valgt jer før os |
| Formular eller CTA | Gør næste skridt tydeligt | Sådan kommer vi videre herfra |
Det er en enkel struktur, men den virker, fordi den respekterer brugerens tid. En B2B-besøgende scanner siden. Hun læser ikke alt fra top til bund første gang. Derfor skal siden være bygget til overblik, ikke til tålmodighed.
Der er også et teknisk lag i det her. Hvis landingpagen er langsom, rodet på mobil eller præget af mærkelige spring i layoutet, falder tilliden hurtigt. Det er ikke kun et spørgsmål om teknik. Det er et spørgsmål om, hvor professionel virksomheden fremstår.
Budskaber på en B2B landingpage der skaber tryghed
Når strukturen sidder, kommer budskaberne. Her går mange galt, fordi de skriver indefra og ud. Altså med udgangspunkt i virksomheden selv. Hvad man tilbyder. Hvordan man arbejder. Hvad man er stolt af.
Det er forståeligt. Men på en landingpage skal teksten tage udgangspunkt i modtageren. Hvilken situation står hun i? Hvad prøver hun at få styr på? Hvad gør hende usikker? Den vinkel gør teksten mere relevant med det samme.
I mit arbejde har jeg lært, at den stærkeste tekst sjældent er den mest kreativt formulerede. Den stærkeste tekst er den, der er lettest at forstå. Jeg vil meget hellere læse en præcis overskrift end en smart formulering, der kræver to ekstra sekunder at afkode.
Efter en kort indledning kan du bruge denne tommelfingerregel til teksten:
- Overskrift: Sig klart, hvad I tilbyder, og hvem det er relevant for
- Underrubrik: Forklar værdien i et enkelt og konkret sprog
- Brødtekst: Uddyb kun det, der hjælper brugeren videre i beslutningen
- CTA: Beskriv næste skridt uden smarte omskrivninger
Et konkret eksempel kunne være forskellen på at skrive “Vi skaber digitale løsninger til fremtidens virksomheder” og “Få en gennemarbejdet B2B-hjemmeside, der gør jeres ydelser tydelige for nye kunder”. Den første lyder flot. Den anden er langt lettere at bruge.
Jeg synes også, det er vigtigt at sige, at tone betyder noget i B2B. Ikke fordi den skal være poleret. Men fordi den skal være ordentlig. En landingpage må gerne være varm og menneskelig, men den må ikke blive fjollet, intern eller for smart. Siden skal give ro, ikke underholde.
CTA og formular på en B2B landingpage uden unødig friktion
CTA‘en er ikke bare en knap. Den er en forventningsafstemning. Når du skriver “Book et møde”, “Få en vurdering” eller “Hent guiden”, fortæller du brugeren, hvad der sker nu. Det skal være tydeligt og konkret.
Jeg anbefaler næsten altid én primær handling pr. landingpage. Hvis du både beder folk ringe, skrive, hente PDF, se case og booke demo, spreder du fokus. Det er bedre at vælge én retning og gøre den ordentligt.
Det samme gælder formularen. Hvert felt er en lille belastning. Derfor skal du kun spørge om det, I reelt har brug for i første kontakt. Ikke alt det, der kunne være rart at vide senere.
Hvis formålet er en første dialog, er det her ofte nok:
- Navn
- Arbejdsmail
- Virksomhed
- Kort besked
Mange vil gerne samle mere data ind med det samme. Branche, medarbejderantal, budget, systemer, tidshorisont og telefonnummer. Jeg forstår tanken, men på en landingpage skaber det hurtigt modstand. Få dialogen i gang først. Det andet kan I tage bagefter.
Placeringen betyder også noget. En CTA tidligt på siden giver mening til dem, der allerede er klar. En CTA længere nede hjælper dem, der lige skal have lidt mere tryghed først. Derfor giver det god mening at gentage den samme handling flere steder på siden, så længe retningen er den samme.
Tillidssignaler på B2B landingpages der virker
Tillid er ikke noget, man beder om. Det er noget, siden skal gøre sig fortjent til. Især i B2B, hvor en dårlig beslutning kan føles dyr, besværlig og synlig internt.
Derfor skal landingpagen vise beviser tidligt. Ikke som pynt, men som hjælp til beslutningen. Jeg ser mange sider, hvor referencer og cases ligger helt nede i bunden, som om de er et ekstra lag. Det er en fejl. De er en del af selve argumentet.
Gode tillidssignaler kan være meget enkle. Det afgørende er, at de er konkrete og troværdige.
- Kundelogoer
- Korte udtalelser med navn og rolle
- Certificeringer
- Uddrag af cases
- Tydelig virksomhedsinfo
En kort udtalelse virker bedst, når den siger noget reelt. Ikke bare at samarbejdet var godt, men hvad kunden fik ud af det. Det samme gælder cases. En lille, præcis case er bedre end et langt stykke tekst uden retning.
Jeg mener også, at design i sig selv er et tillidssignal. Hvis typografi, afstande, billeder og farver hænger ordentligt sammen, sender det et klart signal om kvalitet. Hvis siden derimod ser sammensat ud af tilfældigheder, bliver budskabet sværere at tro på.
Måling af B2B landingpages med få men rigtige tal
Når landingpagen er i drift, begynder den del, mange enten overkomplicerer eller helt springer over. Målingen. Min holdning er enkel: Mål det, der hjælper jer med at træffe bedre beslutninger. Ikke alt det, der bare kan måles.
Start med at blive enige internt om, hvad landingpagen skal opnå. Skal den skabe mødebookinger? Få download af en guide? Indsamle tilmeldinger til et webinar? Hvis målet er uklart, bliver data også uklare.
Jeg plejer at holde øje med nogle få ting først:
- Besøgskilder: Hvor kommer de rigtige besøgende fra
- Klik på CTA: Forstår folk det næste skridt
- Indsendte formularer: Tager de handlingen helt færdig
- Tid på siden: Bliver de hængende længe nok til at forstå indholdet
- Scrolldybde: Ser de de sektioner, der skal bære beslutningen
De tal fortæller meget, især når de ses sammen. Hvis mange klikker på CTA, men få sender formularen, ligger problemet måske i formularen. Hvis mange besøger siden, men næsten ingen klikker, ligger problemet ofte højere oppe. Enten i budskabet, strukturen eller match mellem annonce og landingpage.
I mit arbejde er det også her, heatmaps og sessionoptagelser kan være nyttige. Ikke fordi de giver alle svarene, men fordi de viser adfærd, man ellers ikke opdager. Måske stopper brugerne ved en sektion, der virker uklar. Måske forsøger de at klikke på noget, der ikke er klikbart. Den slags er svært at gætte sig til.
Det vigtige er, at måling ikke bliver et særskilt projekt. Det skal være en fast del af arbejdet med jeres hjemmeside. Roligt, struktureret og med samme definitioner hver gang.
En enkel gennemgang af jeres landingpage før I sender trafik ind
Inden I bruger tid og budget på at sende besøgende ind på en landingpage, vil jeg anbefale en enkel intern gennemgang. Den behøver ikke være avanceret. Den skal bare være ærlig.
Bed en kollega, som ikke har været tæt på arbejdet, om at kigge på siden i 30 sekunder. Spørg derefter, hvad hun mener, I tilbyder, hvem det er til, og hvad næste skridt er. Hvis svarene er uklare, er siden det også.
Du kan også bruge denne korte gennemgang:
- Kan man forstå tilbuddet uden at scrolle?
- Er målgruppen tydelig i overskrift og intro?
- Viser siden konkrete beviser tidligt nok?
- Er der kun én primær handling?
- Føles formularen rimelig kort?
- Ser siden stabil og professionel ud på mobil?
Det er ikke avanceret metode. Det er sund fornuft. Men det er netop den slags gennemgang, der fanger de fejl, som ellers glider med hele vejen til lancering.
Hvis jeg skulle pege på ét sted at starte, ville jeg starte med toppen af siden. Overskrift, kort forklaring og første CTA. Når den del er tydelig, bliver resten langt lettere at få på plads. Og når en landingpage føles tydelig for jer selv, er der langt større chance for, at den også føles tydelig for dem, der besøger jeres hjemmeside.
